2000年,在眾多醫(yī)藥、保健食品企業(yè)簇?fù)硐屡d起的“補(bǔ)鈣熱”,曾經(jīng)使得中國(guó)補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場(chǎng)達(dá)到了登峰造極的境地,當(dāng)年度中國(guó)補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售額竟然達(dá)到了100億元之巨!這樣的市場(chǎng)表現(xiàn),即使在保健食品行業(yè)里面也不多見,因此,龐大的市場(chǎng)需求使得更多的醫(yī)藥、保健食品企業(yè)對(duì)這一市場(chǎng)垂涎三尺。所以,一直以來,補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場(chǎng)都是一個(gè)倍受業(yè)界關(guān)注的市場(chǎng),也是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)!
有競(jìng)爭(zhēng),就有成功、有失。挥懈(jìng)爭(zhēng),就有發(fā)展、有淘汰。在經(jīng)歷了一番市場(chǎng)的洗禮之后,市場(chǎng)變得更成熟和穩(wěn)健,中國(guó)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一派新的市場(chǎng)景象。那些在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的企業(yè),在營(yíng)銷上到底有
哪些絕招、又采用了什么模式呢?下面就讓我們分別來分享一下這些在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的企業(yè)的營(yíng)銷密笈吧! 第一種模式:廣告開路,服務(wù)護(hù)駕。
代表品牌:三精葡萄糖酸鈣口服液:
三精葡萄糖酸鈣口服液的營(yíng)銷主要?dú)w結(jié)為三點(diǎn):
第一點(diǎn)是將產(chǎn)品定位于“吸收好,安全可靠”來進(jìn)行宣傳。同時(shí),樹立消費(fèi)者科學(xué)補(bǔ)鈣的觀念,強(qiáng)調(diào)葡萄糖酸鈣口服液是針對(duì)兒童研制的,其水果口味及含鈣量都特別適合于兒童服用。
第二點(diǎn)是在媒體選擇上,利用各省級(jí)衛(wèi)星電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)其他省份交叉落地以求增大廣告覆蓋面。啟動(dòng)“垃圾時(shí)間”,增加播出時(shí)間,降低廣告費(fèi)用。
第三點(diǎn)是在終端選擇上,以藥店作為銷售主渠道,把店內(nèi)服務(wù)作為重點(diǎn),進(jìn)行人員宣傳;參加并開展多種形式的促銷活動(dòng);設(shè)置產(chǎn)品咨詢電話,設(shè)立專項(xiàng)郵購(gòu)負(fù)責(zé)人。
尤其是第二點(diǎn)的媒體選擇上,三精葡萄糖酸鈣口服液?jiǎn)⒂瞄L(zhǎng)達(dá)30分鐘的垃圾時(shí)間策略,使得中國(guó)老百姓想不知道葡萄糖酸鈣口服液都難。只要打開電視,葡萄糖酸鈣口服液的廣告就會(huì)進(jìn)入視野。正是由于這種規(guī);膹V告宣傳,拉動(dòng)了市場(chǎng)消費(fèi),使得三精制藥創(chuàng)造了又一個(gè)營(yíng)銷神話。在三精葡萄糖酸鈣口服液最暢銷的時(shí)候,甚至出現(xiàn)了攜款提貨的經(jīng)銷商在銷售總公司計(jì)劃處排起了長(zhǎng)隊(duì),全國(guó)的經(jīng)銷商蜂擁而上的局面!
第二種模式:學(xué)術(shù)推廣,以醫(yī)(院)帶零(售)。
代表品牌:鈣爾奇D
鈣爾奇D由惠氏-百宮制藥生產(chǎn),是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、目前賣得最好的外資醫(yī)藥企業(yè)補(bǔ)鈣產(chǎn)品之一。該產(chǎn)品在銷售推廣上以醫(yī)院為主,有專門的臨床學(xué)術(shù)代表與醫(yī)院的醫(yī)生聯(lián)系和溝通,并經(jīng)常會(huì)舉辦一些學(xué)術(shù)會(huì)議和活動(dòng)。這些舉措使得鈣爾奇D在醫(yī)院市場(chǎng)的領(lǐng)先地位一直固若金湯,暫時(shí)還沒有企業(yè)可以與其相提并論。而醫(yī)院市場(chǎng)的領(lǐng)先也直接的帶動(dòng)了鈣爾奇D在零售藥店的銷售,再加上一些廣告宣傳的促進(jìn)作用和鈣爾奇D的促銷活動(dòng),使得鈣爾奇D的市場(chǎng)不斷攀升,并一直處于領(lǐng)先地位!
第三種模式:分眾營(yíng)銷,社區(qū)為王。
代表品牌:巨能鈣
巨能鈣是以維生素C深加工產(chǎn)品L-蘇糖酸鈣為主要原料精制而成。由于L-蘇糖酸鈣的左旋結(jié)構(gòu)、絡(luò)和結(jié)構(gòu)和良好的脂容型,使其能夠以分子態(tài)被胃腸道吸收,屬分子型高鈣營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑。巨能鈣進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間也比較長(zhǎng),在產(chǎn)品的宣傳推廣上,巨能鈣提出了“買好鈣,巨能鈣”的定位和“鈣源好、吸收好、沉積好、排列好”的四好主張,這種差異化的訴求曾經(jīng)贏得了很多消費(fèi)者對(duì)巨能鈣的青睞,使巨能鈣贏得了不少早期的忠實(shí)消費(fèi)者。
巨能鈣在廣告宣傳上的成功曾一度使它成為中國(guó)補(bǔ)鈣產(chǎn)品零售市場(chǎng)上的第一品牌,但近年來的隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,使得巨能鈣的這一地位逐漸被瓦解,產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)一定的滑坡。
在看到銷售出現(xiàn)下降之后,巨能鈣當(dāng)機(jī)立斷,轉(zhuǎn)而采取基于社區(qū)的分眾營(yíng)銷模式,結(jié)果不但營(yíng)銷成本大大下降,而且銷量也穩(wěn)步增長(zhǎng),產(chǎn)品的贏利水平比原來增長(zhǎng)了3倍以上!于是又實(shí)現(xiàn)了再次在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝出!
第四種模式:產(chǎn)品創(chuàng)新,細(xì)分領(lǐng)先。
代表品牌:南海岸鰻鈣:
南海岸鰻鈣是以淡水鰻魚脊椎骨為原料,經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)提取加工而成的新一代、專為2-15歲兒童研制的純天然生物鈣。具有天然無污染,服用安全;兒童容易吸收利用;不傷腸胃,適合兒童長(zhǎng)期服用;口感好,孩子愛吃等四大特點(diǎn)。目前,該產(chǎn)品的主要系列產(chǎn)品有:南海岸鰻鈣咀嚼片(分四種 水果口味)、南海岸多維鰻鈣片、南海岸鰻鈣口服液等。
差異化的定位和傳播、推廣策略,是南海岸鰻鈣營(yíng)銷成功的重要手段。上市5年來,南海岸鰻鈣在傳播策略上,一直以“孩子補(bǔ)鈣吃鰻鈣”、“孩子長(zhǎng)高吃鰻鈣”、“孩子長(zhǎng)牙吃鰻鈣”為主要訴求點(diǎn),并極力宣揚(yáng)“來自鰻魚的天然生物鈣,容易吸收、不傷腸胃,特別適合孩子服用”這一差異化的概念。這樣一來不但明確告訴了直接消費(fèi)者——家長(zhǎng)給孩子充鰻鈣能夠獲得的直接利益,而且“來自天然”等訴求也消除了家長(zhǎng)對(duì)孩子長(zhǎng)期服用是否有副作用的擔(dān)心,所以南海岸鰻鈣一上市就贏得了家長(zhǎng)們的心。在江浙、福建等地甚至創(chuàng)造了省級(jí)區(qū)域單品銷售額上億元的佳績(jī)。
除了差異化的定位和傳播、推廣等高空策略以外,南海岸在經(jīng)營(yíng)鰻鈣的過程中,也摸索出了一套以低空運(yùn)作為主的、低成本的品牌建設(shè)方法。它以鰻鈣卡通形象代言人--小鰻哥為 主角,成立了"小鰻哥俱樂部",組織開展本產(chǎn)品的公關(guān)促銷活動(dòng),建設(shè)鰻鈣品牌!
第五種模式:概念鋪路,泊來造勢(shì)。
代表品牌:樂力膠囊
樂力膠囊是由鈣質(zhì)、微量礦物、維生素D3及維生素C組成的保健產(chǎn)品。其一上市就提出氨基酸鰲合鈣概念,強(qiáng)調(diào)人體吸收率較傳統(tǒng)鈣補(bǔ)充劑更高這一銷售主張,并塑造一個(gè)科學(xué)補(bǔ)鈣專家──“美國(guó)樂力博士”人性化的品牌形象,在眾多的大眾媒體和《大眾醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)生》等專業(yè)媒體上大做廣告,宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
在溝通策略上,樂力膠囊確立了三大溝通指導(dǎo)原則,使得其立即從眾多競(jìng)品中脫穎而出:
A、傳播重點(diǎn)人群,分析訴求,重在科學(xué)補(bǔ)鈣的六大突破。不必過多地講為什么要補(bǔ)鈣,而是講清吸收到位,并且療效佳才是關(guān)鍵,只有氨基酸螯合鈣才是100%的吸收!
B、在OTC市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“高起點(diǎn)、高賣點(diǎn)、高消費(fèi)、高回報(bào)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略的原則,嚴(yán)格與其它市售鈣產(chǎn)品的區(qū)別。同時(shí)以清晰的輪廓和論點(diǎn)突破一般消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣及鈣產(chǎn)品概念模糊,選擇盲從的誤區(qū)!
C、用通俗易懂的比喻講清楚“什么是螯合”、“什么是螯合鈣” 、“什么是氨基酸螯合鈣” 及“為什么補(bǔ)鈣難,選擇樂力氨基酸螯合鈣就容易”的道理。
樂力膠囊的成功很大程度是由于其獨(dú)特的概念訴求、適中的價(jià)格、合理的廣告宣傳。當(dāng)然其宣傳產(chǎn)品由美國(guó)某公司生產(chǎn)也無意中給產(chǎn)品貼了一層金,使得樂力膠囊與國(guó)內(nèi)眾多的低水平仿制鈣產(chǎn)品之間形成了一道高不可攀的競(jìng)爭(zhēng)屏障。
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